潤滑油新品牌如何迅速打入市場?僅需7步!

2017-01-12

第一步:做好市場和品牌調研。

 

這項工作的任務是,調研和分析行業、競爭、客戶、企業自身,摸清品牌現狀,發現品牌機會,尋求品牌定位,為下一步的品牌戰略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。

 

潤滑油企業的大多數決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信,認為自己對行業、對競爭、對客戶很了解,不需要專門做調研和分析。其實事實并不如此!企業的預期與客戶的實際認知是有很大差異的,因為企業和客戶存在利益關系,所以靠企業自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調研的客戶沒有利害關系的第三方才能完成。

 

這項工作是以面對面深度訪談為主,以問卷調研和電話調研為輔來開展的。簡單地說,深度訪談對象包括企業核心團隊,典型客戶的高層管理者、采購層和技術層,以及代理商等。問卷調研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調研對象之外的其他被調研對象發放的,作為信息的參考;電話調研是為了擴大深度訪談的樣本量,并為了降低面對面深度訪談的高成本,而采取的調研方式。

 

第二步,制定品牌營銷戰略。

 

這個階段的任務是,向上承接企業戰略和營銷目標,明確品牌營銷所承擔的責任,制定品牌建設實施路線圖。

 

品牌營銷戰略之所以重要,就在于它通過對外部環境的檢視、對企業自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析,來找到品牌生存和發展的機會;通過設定品牌目標和配置、優化資源,制定一條切實可行的品牌成長路徑,少走彎路,獲取持續發展。

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解決這個問題的主要方法是:以企業中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰略研討會方式。這種方式的好處是,將企業中高層的人員調動起來,讓他們暢所欲言,獻計獻策,將他們各自掌握的信息進行充分共享,通過專業引導和專業會議流程,平等討論,集思廣益,制定出為企業核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰略規劃,同時為戰略的有效執行、貫徹和積極反饋創造了極為有利的條件,形成了戰略制定、戰略執行、戰略反饋、戰略調整的良性循環。

 

第三步,樹立全員品牌營銷管理意識。

 

我們需要將品牌營銷戰略貫穿到每一個員工的內心深處和日常行為中,把每一位員工的態度、行為和形象都納入品牌管理范疇,讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。

 

潤滑油企業之所以特別強調全員品牌營銷,就在于企業跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環節的人員構成。比如前期考察接待、參觀工廠;中期方案制定、交流論證、簽約;后期物流、交貨;以及售后服務、培訓等等,構成一個復雜的長長的網狀鏈條。在這個鏈條的每一個節點上,其實都站著一個個員工,而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責,或加強或削弱。

 

潤滑油企業建設品牌,絕對不是某一個部門或企業高層或某幾個人的事,而是企業中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度,通過不同的接觸點影響到外界對企業的看法,影響到客戶對企業的信任度和品牌體驗。因此,企業中每一位員工,上到最高決策者、各部門經理主管,下到司機、前臺、保安,都需要具備高度的品牌營銷意識。

 

這項工作是由博揚潤滑油牌營銷團隊為企業實施全員品牌營銷管理的培訓和宣導,加之以企業內部進行定期性的品牌文件建設活動,來共同推進的。

 

第四步,建立品牌視覺識別系統。

 

品牌營銷戰略的推進,必然涉及到品牌信息向目標受眾的傳播,而科學研究表明,目標受眾對外部信息的感知,有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說,視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。

 

在信息爆炸的時代,受眾的心智對信息的承載力愈發不足,注意力不蹲下降,因此,視覺信息一定需要規范化和一致化傳達,否則雜亂無章的視覺信息,受眾無法形成印象,因此,品牌視覺識別系統的策劃和實施就變得尤其重要。

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具體講,潤滑油企業建立品牌視覺識別系統的意義在于:

 

第一、建立清晰的品牌識別系統,能夠在眾多同行企業之中獨樹一幟,有利于客戶能夠在最短時間內找到自已所信賴和愿意合作的企業和品牌。品牌識別系統的建立,是指導客戶清楚認知品牌的所邁出的第一步。

 

第二、建立品牌視覺識別系統,是企業提升整體品牌形象,凝聚客戶對于品牌信任的過程,是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認的品牌無形資產不斷進行沉淀和累積的過程。

 

總之,個性鮮明的品牌視覺識別系統是企業制造市場區隔的利器,借此創造和保持領先的品牌形象,并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯想,創造品牌價值。

 

第五步,管理好品牌接觸點。

 

品牌接觸點,簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境或接觸機會。因為,每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點,而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此,潤滑油企業必須對品牌接觸點進行全面有效管理,重點管理好那些能夠直接影響品牌形象,或者為客戶帶來美好體驗,以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。

 

潤滑油的品牌接觸點極為復雜,本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。

 

針對不同接觸點,要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值,在受眾的心智中留下豐富的品牌聯想和獨特的品牌個性,提高品牌傳播效率,支持市場行為。

 

第六步,打造品牌化營銷工具。

 

在潤滑油品牌營銷中,強調銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經過品牌化的強大營銷工具后,才能如虎添翼,發揮更大戰斗力。

 

什么是潤滑油品牌營銷工具?簡單地說,潤滑油品牌營銷工具就是協助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。

 

強大的潤滑油品牌營銷工具代表著強大的戰斗力。在潤滑油品牌營銷戰場上,如果你的營銷工具不夠強大,那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發揮,企業因此也面臨更多的風險和不確定性。

 

從長遠來看,如果沒有強大的營銷工具,那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高,甚至變得難以控制。企業只有通過打造強大的銷售工具,才能獲得穩定的業績提升

 

品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終注入品牌的理念,積極塑造品牌形象,創造品牌差異化,從品牌傳播的角度,去策劃和創作營銷工具。常聽潤滑油老板說“我們的產品不比老外差,可是樣本和網站做的不盡人意,產品根本賣不上價!”這正說明了這一點,品牌化的營銷工具實質是產品的一部分,能夠使產品增值,產生溢價。

 

第七步,制定年度品牌營銷工作計劃和預算。

 

國內潤滑油企業普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預算的觀念。他們所說的計劃和預算,大部分不系統、沒有目標、缺乏策略指導,基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務。比如,需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片,需要改版網站,需要參加幾次展覽,需要開幾次技術交流會等,都稱不上是系統性的品牌營銷工作。

 

還有相當一部分潤滑油企業,市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑,需要什么就準備什么,被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性,預算也是臨時制定,無法全盤考慮一年的工作任務,品牌營銷工作缺乏目標和重點,完全處于盲目被動的境地。

 

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